Đừng cố thắng đối thủ trong cuộc chơi của họ: Bài học định vị thương hiệu từ thị trường Gift Shop Việt Nam

Khi sản phẩm giống nhau, ai thắng?

Năm 2026, thị trường gift shop Việt Nam là một bức tranh thú vị: bốn thương hiệu lớn — Miniso, Minigood, KKV và OH!SOME — cùng bán những sản phẩm gần như giống hệt nhau. Bình giữ nhiệt, phụ kiện, mỹ phẩm, đồ gia dụng… Nhưng kết quả kinh doanh của họ lại hoàn toàn khác biệt.

Câu hỏi đặt ra là: tại sao?

Câu trả lời không nằm ở chất lượng sản phẩm hay độ phủ cửa hàng. Nó nằm ở chiến lược định vị (positioning) — cách mỗi thương hiệu chọn cho mình một “cuộc chơi riêng” thay vì đua nhau trong cùng một đường đua.

Bốn thương hiệu, bốn cuộc chơi khác nhau

Miniso — người mở đường bằng công thức “thiết kế đẹp, giá tốt, cảm hứng Nhật Bản”. Trong giai đoạn 2016–2020, đây là một khoảng trống thực sự trên thị trường. Nhưng khi mô hình này trở thành tiêu chuẩn ngành, lợi thế ban đầu dần mờ nhạt.

Minigood — xuất hiện với cách tiếp cận gần như sao chép Miniso: sản phẩm tương đồng, giá tương đương, không gian cửa hàng tương tự. Và đây chính là vấn đề. Khi khách hàng nhìn thấy hai thương hiệu giống nhau, họ luôn chọn cái tên quen thuộc hơn. Không phải vì Minigood kém, mà vì Minigood không có lý do đủ rõ ràng để được chọn thay thế.

KKV — chọn một hướng đi hoàn toàn khác: biến cửa hàng thành “siêu thị khám phá”. Hàng nghìn SKU, không gian nhiều tầng, cách trưng bày như một cuộc hành trình. KKV khai thác insight sâu của người tiêu dùng trẻ: họ không chỉ mua thứ mình cần, họ muốn khám phá thứ mình chưa biết là mình muốn.

OH!SOME — đi xa hơn nữa: không bán sản phẩm, không bán trải nghiệm — bán cảm xúc. Trong thời đại TikTok, thứ khan hiếm nhất là sự chú ý. OH!SOME biến mỗi cửa hàng thành nội dung: không gian check-in, blind box, bộ sưu tập IP, sản phẩm mang tính sưu tầm. Khách hàng trở thành kênh truyền thông của chính thương hiệu.

*Big4 trong ngành Gift Shop tại thị trường Việt Nam*

Bài học thực sự không nằm ở ngành gift shop

Câu chuyện này không phải về đồ chơi hay bình nước. Nó là bài học về một nguyên tắc kinh doanh có giá trị với mọi doanh nghiệp: người đến sau không thể thắng bằng cách làm giống người dẫn đầu.

Netflix không thắng Blockbuster bằng cách mở thêm nhiều cửa hàng cho thuê phim. Airbnb không thắng bằng cách xây thêm khách sạn đẹp hơn. Họ thắng vì thay đổi cách người tiêu dùng định nghĩa lại nhu cầu.

Nguyên tắc này đúng với gift shop. Và nó cũng đúng với doanh nghiệp của bạn — dù bạn đang kinh doanh sản xuất, xây dựng, phân phối, hay bất kỳ lĩnh vực nào khác.

Ứng dụng vào thực tế: Khi hình ảnh là công cụ định vị

Một điểm ít được để ý: cả KKV lẫn OH!SOME đều đầu tư rất mạnh vào hình ảnh thương hiệu — không gian cửa hàng đẹp, sản phẩm được trưng bày chuyên nghiệp, mỗi chi tiết đều phục vụ cho một câu chuyện thương hiệu nhất quán. Đây không phải ngẫu nhiên.

Trong thị trường mà sản phẩm và dịch vụ ngày càng giống nhau, hình ảnh chính là ngôn ngữ đầu tiên mà khách hàng dùng để phân biệt bạn với đối thủ.

Điều này đặc biệt quan trọng với doanh nghiệp B2B — những công ty sản xuất, xây dựng, khu công nghiệp — vốn thường bị xem là “khô khan” và ít đầu tư vào truyền thông hình ảnh. Thực tế, đây lại là lợi thế: khi tất cả đối thủ của bạn đều có website cũ kỹ, catalog thiếu chuyên nghiệp, và hình ảnh nhà máy chụp bằng điện thoại — thì việc đầu tư một bộ hình ảnh doanh nghiệp đẳng cấp ngay lập tức tạo ra khoảng cách nhận thức với phần còn lại của thị trường.

Đây là lý do các đối tác chiến lược của VCCI-HCM, các doanh nghiệp FDI, và những công ty đang muốn tiếp cận đối tác nước ngoài đều cần đặt câu hỏi: “Hình ảnh của chúng tôi có đang nói đúng về chúng tôi không?”

Ba câu hỏi giúp doanh nghiệp định vị rõ hơn

Từ bài học của thị trường gift shop, có thể rút ra ba câu hỏi mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần tự hỏi:

1. Khách hàng của tôi sẽ chọn tôi vì lý do gì — nếu họ không biết tên tôi?
Đây là bài kiểm tra định vị cốt lõi. Nếu câu trả lời là “vì giá rẻ hơn” hoặc “vì làm được giống đối thủ” — bạn đang trong một cuộc chiến về nguồn lực mà người nhỏ hơn gần như luôn thua.

2. Tôi đang cạnh tranh trong cuộc chơi của mình, hay cuộc chơi của người khác?
Minigood thua không phải vì yếu, mà vì đang cố thắng trong cuộc chơi của Miniso. Xác định được “cuộc chơi riêng” là bước đầu tiên để thoát khỏi vòng cạnh tranh giá.

3. Hình ảnh, nội dung, và truyền thông của tôi có đang phản ánh đúng vị trí tôi muốn chiếm trong tâm trí khách hàng không?
Định vị thương hiệu không chỉ là slogan hay logo. Nó được thể hiện qua từng điểm tiếp xúc: website, hình ảnh doanh nghiệp, video giới thiệu, cách nhân viên trả lời điện thoại, cách bạn xuất hiện tại một sự kiện ngành.

Định vị không phải là xa xỉ phẩm

Nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam vẫn xem chiến lược thương hiệu là chuyện của “công ty lớn”. Thực tế ngược lại: doanh nghiệp nhỏ càng cần định vị rõ ràng hơn, vì nguồn lực có hạn — bạn không thể đánh nhau trên mọi mặt trận.

Khi bạn chưa có ngân sách marketing lớn, cách hiệu quả nhất để cạnh tranh là chọn được một góc độ mà đối thủ chưa chiếm — và đầu tư mọi nguồn lực vào đó.

Đó có thể là chuyên môn sâu trong một ngành hẹp. Có thể là dịch vụ hậu mãi mà đối thủ bỏ qua. Có thể là cách bạn trình bày năng lực — bằng hình ảnh, video, và nội dung đủ chuyên nghiệp để khách hàng cảm nhận được giá trị trước khi gặp bạn.

Thị trường Gift Shop Việt Nam

Thị trường gift shop Việt Nam cho thấy: cùng bán một loại sản phẩm, nhưng ai định vị được “cuộc chơi riêng” — người đó thoát khỏi cuộc chiến giá và xây dựng được lòng trung thành thực sự.

Bài học này không giới hạn ở bất kỳ ngành nào. Dù bạn đang kinh doanh sản xuất, xây dựng, hay dịch vụ chuyên nghiệp — câu hỏi cốt lõi vẫn là: Bạn muốn khách hàng nhớ đến bạn vì điều gì?

Khi câu trả lời đó đủ rõ ràng, mọi quyết định về hình ảnh, nội dung và truyền thông đều sẽ dễ hơn.

Châu Khổng Media là đơn vị sản xuất hình ảnh và video doanh nghiệp tại TP. HCM, với gần 10 năm kinh nghiệm phục vụ các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đối tác FDI, và các tổ chức trong hệ sinh thái VCCI-HCM. Nếu bạn đang tìm kiếm một đối tác truyền thông hiểu ngành của bạn — liên hệ với chúng tôi.